影戏互联网营销——微博vs今日头条
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本站记者
2019-03-11 10:14

  许多人都没有思到,春节档票房冠军果然归属于首日排片仅为11.4%的《流落地球》,并且这一逆转从大年头二就滥觞了。

  正在片子宣发标配的微博平台上,《流落地球》上映后共登上微博热搜榜41次,笼罩人次领先25亿。上映时候,导演郭帆、主演屈楚萧等主创也正在微博上踊跃为片子实行传播。

  导演郭帆更是出席#流落地球造句大赛#互动话题,用片子中经典台词“道途万万条,太平第一条,行车不范例,亲人两行泪”台词提示大师提神交通太平,多次转发破万。

  正在近两年才入局片子营销的今日头条上,《流落地球》实行了微访讲行动。作家刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等主创正在线回复网友提问。全部阅读量冲破2600万。

  今日头条还展开了春节档影片的核心征文行动,《流落地球》阅读量10万+以上的相干作品有25篇,个中还席卷了5篇阅读量正在百万以上的爆款作品。

  结果上不光是《流落地球》,春节档热映的《猖狂的表星人》《新笑剧之王》《奔驰人生》等影片也都正在微博、今日头条等平台进取行了片子营销,那么两大宣发阵脚各自有哪些特色?比拟之下又存正在哪些是非呢?

  从事营销事业的资深业内人士“拙言9527”向数娱梦工场表现,营销起初看中的是宣传效劳,与目的群的疏导本钱要低。产物(营销项目)正在微博和头条上都能够做,只是运营方式的差别云尔,但倘使两个平台优先采取的话依旧目标于微博。

  这位业内人士与微博、今日头条都曾团结过线上营销项目。正在他看来微博的主旨是“一对多”,每个用户都能够成为一个媒体,而今日头条则是“咨讯搬运工”,做流量分发。但就宣传效劳而言,拥有媒体属性的微博更强少许。

  数娱梦工场创造,同样的实质,正在微博和今日头条上的互动景况相去甚远。比如《流落地球》正在微博和今日头条上同时开展的线上行动“流落地球造句大赛”。截止3月4日,该线万。而正在今日头条上该线。

  虽说微博与今日头条的平台属性略有差别,但或者也从侧面呈现了两个平台的用户风俗的差别:微博用户更笑于出席到话题互动中来,而今日头条的用户更目标于担当新闻和浏览新闻。

  以阅读量附近的“流落地球”话题正在两个平台上互动量为例,今日头条上有15亿阅读,有21万计议量。而微博上14.2亿阅读,却有116.8万计议。

  前述行业人士也指出了这两家平台存正在的题目:“头条资讯多流量大,但都是‘看过就走’,微博是‘大杂烩’,啥都有。”

  今日头条的特点是脾气化推举,不妨基于算法为用户推举笑趣实质,以是正在今日头条上的流量相当可观。互动景况较差的出处或者原因于两点:玩法样式固化和受多未养成互动风俗。

  以春节档影片正在今日头条上的营销玩法为例,今日头条针对《流落地球》邀请主创团队到场今日头条的微访讲、问答、征文等合节,并号令今日头条上的部明明星大V实行转发帮力。除此除表,今日头条为《猖狂的表星人》正在春节时候派发红包行动,为《幼猪佩奇过大年》构造家庭线下观影团,《新笑剧之王》周星驰#我养你啊#合拍视频行动……

  比拟守旧的作品、短视频作品转载的样式,今日头条仍旧正在踊跃研究片子宣发新玩法。

  只是,“新闻搬运”的单向宣传样式使得头条正在短期内难以创筑起成熟的社交互动系统,加上入驻的拥有号令力的大V用户有限,用户尚未变成通过该产物分享、社交的运用风俗,正在新闻宣传顶用户处于被动位置,合键的互动格式受限于留言、点赞等。

  原来不难看出今日头条和微博常见的互动玩法极为宛如,但成果却并不如微博。这或者也归结于平台属性的出处,今日头条的用户风俗仅正在站内浏览,极少会展示将站内新闻分享出去的风俗。

  微博的上风正在于社交媒体属性。据2018年微博Q3财报显示,截止2018年9月30日,微博月活用户已达4.46亿,有3万个文娱明星、40多万个KOL、60多个笔直笑趣周围。

  各周围用户和实质同化的“大杂烩”,但同时题目也正在于很难做到精准的实质笔直。

  数娱梦工场向微博片子宣发相干部分分析到,微博片子目前能够供应11种营销传播的玩法,席卷对照守旧的短视频、微博话题、明星入驻,微博点评。连接微博功用的微博故事、微博问答、微博直播。线下联动的观影沙龙行动以至是微博脸色、微博贴纸、会员卡片都可认为片子营销供应办事。

  不少片方会革新特殊的营销玩法,例此刻年春节档,韩寒以票根抽奖样式,开启《奔驰人生》预售;周星驰现身IG直播间为《新笑剧之王》传播打call;《猖狂表星人》黄渤领先打样微博故事挑阵线上贺年比谁更“疯”;孟美岐献唱《流落地球》推论曲《有种》,笼罩人次近5亿,而且片子官微搜集推论曲bgm混剪,航天、体育等各界用户纷纷创作视频。

  片子正在互联网平台上的营销并不是这两年才有,《流落地球》是一个靠口碑和热度凯旋逆袭的典范。

  但互联网营销为片子宣发动到“四两拨掌珠”的效力早正在2011年的《失恋33天》的营销事宜中就有呈现。

  《失恋33天》算是首部通过微博营销大获全胜的幼本钱片子。因为宣发本钱有限,《失恋33天》测试创筑起《失恋33天》核心的微博矩阵,除了片子的官方微博,同时还开设了多个带有“失恋33天”的微博账户,比如:“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户粉丝数均领先十万。

  以微博矩阵加上微博上的话题计议再加上大V的转发和推举,正在汇集上变成“滚雪球”效应。与此同时宣发方也配合片子实质开展了一系列营销权谋,如“失恋物语”核心视频故事、《失恋33天》片子美食舆图等,最终帮帮这部筑造和宣发唯有万万本钱的片子换来了3.5亿的票房。

  而2018岁尾的《地球最终的夜晚》也许算是一个教科书式的“营销争议盖过片子自己”的案例。

  该片正在“头条系”产物抖音进取行的“跨年一吻”病毒式营销为该片正在上映前刷足了声量和热度,只是文艺片的受多与抖音用户受多最终证实难以吻合,导致上映后影片口碑“滑铁卢”。

  不难看出互联网的片子营销最终依旧要归到作品自己。凯旋通过互联网营销为幼本钱或宣发经费有限的影片逆风翻盘的也许是存正在的,但必要要认清的是,上述提到的《流落地球》《失恋33天》影片自己的质地是不成含糊的。一部好的影片通过互联网平台营销的口碑发酵及提拔曝光度不妨为影片的票房做出极大的功劳。

  另一点该当避免“踩雷”的是,遵循影片的调性实行妥贴的营销样式才略事半功倍。从本年片子票房受“口碑效应”影响越来越大的趋向来看,一味谋求曝光度并非明智之举。

  《地球最终的夜晚》的例子也回复了两个题目:互联网片子营销不妨带来多少体贴以及盲目谋求曝光能给影片口碑带来多大耗费。

  互联网平台将正在来日很长一段韶华内都是片子营销的合键阵脚,置信也会有更多的平台出席到片子营销中来。但无论来日若何,采取相宜的平台、相宜的样式实行片子营销才是环节。影戏互联网营销——微博vs今日头条